短剧变天:免费当道,投流平台“生死大逃杀”

文 | Tech星球,作者 | 翟元元

张扬是一位短剧导演,个体户,长期以来依靠接拍付费小程序短剧为生。但是最近,短剧项目少了,单打独斗不再能接到拍摄项目,他便只好回到了一家短剧平台任职,重新做回全职打工人。

张扬个人从业经历,成了整个付费小程序短剧行业兴衰的注脚。

免费短剧的热潮滚滚而来,红果等平台越火,付费短剧生存越是艰难。以付费投流小程序短剧疯狂吸金能力而跻身头部短剧公司的九州、点众、掌玩等一众短剧平台,眼下几乎都在转型调整。小平台更是动荡不安。

短剧行业挣快钱的时代过去了,小程序短剧暴富神话早已破灭。一位短剧导演在社交媒体上甚至断言,小程序短剧最多还有两年寿命,玩家需要想办法转型或离场。短剧投流小程序平台将死一半,短剧市场最终会留下“红抖快”(红果、抖音、快手)、“爱优腾”(爱奇艺、优酷、腾讯视频)、拼多多、百度等巨头主导下的几家超级平台。

小程序短剧大震荡

付费短剧市场早已变天。中国网络视听协会发布的《2024 微短剧行业生态洞察报告》显示,2024 年 1 月,IAA(免费剧)模式市场占比仅为 11%,但到了 10 月份就攀升至 50%,后反超 IAP (付费)模式。付费短剧热度大盘总量则从单日7500万量级下滑到6000万,新腕儿5月28日统计数据显示,短剧付费大盘日榜整体大盘热度值降到了5500万左右。

具体到小平台命运,2025年开年彻底翻天覆地。

李婉在一家拥有完整短剧生产发行链条的小平台公司,今年春节后开工不久,公司便发生了一场大震荡,几十名员工被裁。原本200多人的公司,瞬间缩减至180多人。

这与她刚入职的情景可以说天壤之别。李婉称,刚入职的时候公司业务蒸蒸日上,没多久就见证了一个大爆款短剧诞生;在她入职前不久,公司也刚爆了一部。那时候李婉感觉公司发展前景很好,最直观的感受就是每周都有新同事加入。

大爆款短剧对应着大手笔奖励。李婉表示,公司爆款短剧一直有分红传统,公司内部流传的是,有一部大爆剧项目负责人直接奖励了100万元。

然而不到一年的时间,风向急转。爆款短剧数量越来越少,李婉今年4月份左右离职的那段时间,公司已经两三个月没有爆款短剧了。付费短剧市场是慢慢变差的,但身处其中的玩家,反应过来的时候,差不多已经滞后了好几个月。

李婉称,爆款不常有,因为爆款短剧一直都是稀缺品,所以一开始没有爆款的时候,大家习以为常。只是后来某一天复盘的时候才猛然意识到,居然已经这么久没有出爆款了。然后才意识到这个市场确实是出问题了。

事实上,市场变差有迹可循。付费短剧的定价越来越便宜。短剧刚出来的时候,定价好几十块都有人看,到后来,九块九解锁全集,成色一般的剧定价甚至更便宜,可以低至3元。再后来,用户知道有免费端存在,都去等着短剧免费了。用户为了不花钱看短剧,很擅长延迟满足,李婉表示,除非是特别想看某部剧才会付费提前解锁,不然等到免费也只是晚了几天时间而已。

短剧的发行也变了,之前是先付费再免费。一般的短剧,可能上线三天之后免费,爆剧投流时间更长一点,可能一周之后转免费。但现在,很多短剧上线就是直接在免费端了,因为大部分公司都和红果有合作。

业务上,三方平台不再像之前那么好做。话语权开始切换,李婉称,因为之前都是别人来问我们采买,慢慢变成了别人不缺剧,要我们求着人家买,上下位已经颠倒了。

转型自制、免费剧

对于付费小程序短剧而言,投流是最关键一环,一部短剧80%左右的费用用于投流环节。小程序短剧爆火时,投手一天砸钱数十万甚至百万元投流。

但如今,投流效果变差,不少投流公司被迫倒闭,投手失业或转行。

“现在投流常常亏损”,李婉表示,公司年会的时候,投流作为业务部门桌子都比较靠后。红果免费短剧对付费短剧影响很大,纯付费短剧已经很难赚到钱。付费市场,小平台的投流根本干不过比如九州点众,他们的素材都是好几万AI生成的,小平台都是纯手动。

行业下行,玩家们全都同此凉热。另一家短剧平台员工同样告诉Tech星球,投流不再像之前收益那么高,之前是暴利,现在缩水严重。公司已经转去做AI产品了,重心不再在付费小程序短剧上。投放这块做的比较少,开始侧重版权。

头部短剧平台九州一位员工称,投放压力很大,公司按利润考核,最近亏损比较多。

付费短剧向免费短剧切换,平台开始侧重于自制。天桥短剧员工阿雅透露,付费短剧现在不太好跑,免费短剧相对好一些。能跑出来的爆款比较少,天桥去年以付费短剧为主,现在则以免费自制短剧为主了,另外还有一些品牌定制剧,文旅短剧。

麦芽同样在转型做自制,开始自己做闭环。一业内人士称,以前麦芽自制比例比较小,现在全是自制剧,所有版权在自己手里,不再将短剧项目外包给第三方。平台自己做短剧,意味着,中小玩家原本可以分到的蛋糕被集中到了大玩家手里,中小玩家机会减少。

平台甚至开始主动劝退一些个人投资者。过去,小程序短剧爆发,不少个人投资者涌入,投资数万元便可以入股,都在试图复制以小博大的造富故事。但现在,个人投资不再被鼓励。阿雅称,公司现在不接受单部短剧投资了,需要十部起投。因为付费短剧爆款短剧概率太低了,“赚钱不易,建议还是谨慎投资”。

短剧平台掌阅去年也经历了一次大洗牌,一位离职员工向Tech星球透露,掌阅去年业务调整方向,不打算自己做后期了,所以公司内导演、监制、后期团队都被裁掉了,后来又招新团队。

投流业务变少,自制、出海成为很多短剧平台的共识。业内人士透露,掌玩现在也在做自制、出海。这家公司以前便尝试过自制,但没有做起来,投流起家的它似乎并没有制作基因。但如今,掌玩选择再次尝试自制。大家都在动态调整。

给红果等平台打工?

付费小程序短剧成了行业过去时。

红果崛起,付费短剧红利逐渐消失。短剧制片人宋蕾表示,去年,付费还是主流。现在付费端占整个短剧市场的30%左右,免费端大概占70%左右。其中,付费端主要集中在抖音端原生。除了九州、点众等头部平台,其他小程序短剧平台现在生存都很艰难。

某头部短剧公司,也在年初完成了市场切换。头部短剧公司员工李梦告诉Tech星球,大概今年春节前,公司免费短剧超过了过去的付费短剧。现在只有少量短剧会先上线付费端,之后再上免费。大部分是免费短剧,且是跟红果合作,少量付费则是跟爱奇艺、腾讯等平台合作。短剧很难做付费,盗版满天飞。

公司学习的对象变了,以前学习爆款短剧会去学付费小程序短剧《无双》《皇后娘娘来打工》,但是现在,则会研究红果上的免费短剧爆款逻辑。

九州、点众等付费短剧平台成为短剧时代过渡期,为短剧市场培育起了用户观剧习惯。“用户习惯养成,字节系进场收割”,红果一举成为行业第一平台。现在用户看短剧,大多会直接去红果看免费短剧。

玩家们不得不主动拥抱红果。

李梦称,九州、麦芽等平台之前尝试过做自己的免费短剧平台,类似于红果App,但很难做起来,因为烧钱引流烧不过红果。点众免费短剧平台增长不错,日前其对外披露的数据是月活7000万,但7000万与红果1.7亿月活相比还是差很多。免费做不过红果,付费平台又下滑严重,他们就只能沦为红果的制作方,版权方下降为红果的制作方,“给红果打工”。

宋蕾以前主要做抖音端原生短剧,不久前,与红果签订了合作年框。宋蕾称,不止他一个人,身边同行都在跟红果签订年框。签订年框意味着保底+更高的分成比例,比不签订年框比例高很多。市场已经变了,红果形成垄断是必然,大家只能顺势而为。

只是从付费短剧到免费短剧,不止是简单的一个业务掉头与转向。二者逻辑并不一样。付费小程序短剧更注重钩子、爽点、付费卡点,强烈的戏剧冲突,需要短时间内吸引用户付费。免费短剧则更强调用户停留时长,需要更精品内容。

免费市场越来越卷,红果规模越来越大。5 月 29 日,抖音集团宣布成立短剧版权中心,从集团层面统一旗下各业务的版权管理。原抖音短剧、红果短剧相关 BD 团队将整合为短剧版权中心,统一向红果短剧、抖音等平台提供短剧内容。

不少业内人士认为,这意味着红果在与抖音短剧的内部较量中胜出。业内很希望看到第二个红果,但放眼望去,红果一骑绝尘。

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