时代终于赶上老牌明星了

最近涨粉最快的,除了“风头正盛”的赵露思,当属张曼玉了。

8月8日,张曼玉入驻小红书,并发布了首条由她本人剪辑的视频笔记。新榜数据显示,上周“张曼玉Maggie”位列小红书涨粉榜第一位,一周涨粉超27万,而截至目前,这条笔记的点赞超过80万,张曼玉的粉丝也已接近百万规模。

在视频中,张曼玉将小红书账号称为自己的“花园”,欢迎朋友来坐坐,还谈到了自己对账号内容的规划,视频剪辑了26个场景,有一种“过时”的真诚感,和对社交平台“不合时宜”的兴奋感。

时代终于赶上老牌明星了

张曼玉小红书(图源:小红书@张曼玉)

“小红书需要女明星”,这个观点已经不新鲜了。但在毒眸看来,如今重要的不是某一家平台,而是整个互联网的内容生态实际上都需要“老牌明星”的加入。这类人群和内容是当下精致到同质化的明星内容池的补充,也是一剂有效的调剂品。它不仅让社区的气质层次更丰富,也在一定程度上中和了流量明星带来的舆论两极化风险。

老牌明星职业生涯的黄金时代,与过去十余年流量经济的快速发展期、商务代言的黄金期错位,但在当下娱乐消费的“垃圾时间”里,他们的个人特质又被重新认可,内容和商业价值也被二度挖掘。

这回,时代终于赶上老牌明星了。

一种必要的内容调剂

不论承认与否,对内容社区来说,流量明星总是行之有效的策略,只是二者相互绑定的强度时松时紧。

时代终于赶上老牌明星了

微博热搜总与明星相关(图源:微博)

微博的内容生态一直与流量明星强相关,吴亦凡塌房、鹿晗关晓彤官宣恋情等内娱大事几乎都在微博被曝光、发酵。抖音与流量明星的亲疏关系则呈现阶段性特征,早期拉新与确立平台调性的阶段,双方处于蜜月期,如今则更多配合影视宣发进行项目式合作。而小红书过去两年都持续高举高打明星策略,几乎每一次明星入驻都被视为平台内容和调性升级的重要节点。

不难看出,新生代流量明星与内容社区几乎是“同步成长”的。自出道起,这些明星就浸淫在社交网络的生态里,这使得他们谙熟于流量的运作规则,从中获取了足够的关注度和商业价值的回馈,但也让他们更倾向于把平台视作一种高度可控的营销阵地,优先满足商务曝光与粉丝运营的需求,而非将其当作真正的个人表达空间。

稍加翻阅如今活跃的85花、95花的各社交平台主页,她们几乎平等地将每个平台当作美照分发、商务剧宣渠道,文案简单,图片精致,带着宣传的影视剧或品牌的tag,认真营业,但很少能看到她们真实生活的痕迹或独特的表达。

时代终于赶上老牌明星了

(图源:微博@虞书欣Esther)

相比之下,老牌明星错过了流量红利的最大化时期,与之对应地,他们也没有被平台的热搜机制、如今花哨的剧宣玩法“规训”。他们将社媒视作公共表达的园地,而非单一的商业渠道,心态更接近早年间博客和微博普及初期,有一种滞后于时代的真诚感。

以张曼玉为例,她的入驻视频由她本人剪辑、包括26个场景,第二条视频内容是粤语旁白的香港湾仔闲逛看到的街景,带有很强的个人特质,还有尝试新平台的兴奋感。

她将账号称为自己的“花园”,发大段的文字和评论区的“朋友”互动,这种相对“过时”的表述和“过多”的自我呈现,在当下的娱乐内容环境中,显得有些不合时宜,但也与精致到同质化的明星内容形成风格反差,成为她的辨识度所在。

类似的明星还有董洁、刘嘉玲、孙俪等。董洁的小红书,除了与直播带货有关的商务内容外,还有她在家做饭、三里屯遛弯、象山拍戏吃海鲜的日常生活,刘嘉玲则经常分享跑步、度假见闻以及与宠物的日常互动,孙俪经常在微博用大段的文字分享自己家庭生活的细节和感受,保有来自明星本人第一手的罕见真实生活质感。

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孙俪的微博(图源:微博@turbosun)

从社区内容生态角度看,这类老牌明星的话题度,远不如流量明星官宣新作、新代言或是恋情曝光引起的讨论度高,但这些博文笔记胜在内容真实、有调性,是社交平台明星内容池中一剂重要的“调剂品”。

这种调剂不仅让社区的气质层次更丰富,也在一定程度上中和了流量明星带来的舆论两极化风险。

比如最近赵露思频繁直播后,成为小红书首位破2000万粉丝的博主,除了平台力推的因素之外,自然也说明一部分小红书用户的确被精准命中了。不过,密集的弹窗推流,也会让另一部分用户反感。

而张曼玉的笔记,虽然热度远不如前者,但评论则显得更为理性友好,少有争辩和攻击,多是带着欣赏或好奇的轻松交流。这类内容很难制造话题,却能让平台在流量博弈之外,保有另一种可持续的内容气质。

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张曼玉笔记评论区(图源:小红书@张曼玉)

如果二者做权衡,当然赵露思们才是基本盘,但只有赵露思而缺乏“气质调剂”,社区的内容生态便容易向两极化滑落,一旦用户情绪集中爆发,平台很难缓冲和修复,长此以往,便容易削弱用户黏性和社区整体健康度。

时代赶上老牌明星

老牌明星之所以能在今天扮演这样的内容角色,与他们的职业轨迹和商业背景密切相关。

与移动互联网时代原生明星不同,老牌明星的职业黄金期,大多在1990年代到 2000年代初。当时,国内的娱乐产业虽已成规模,但明星商务化进程远未进入快车道,品牌代言市场主要集中在家电、日化等少数赛道,代言数量有限,且预算和传播方式都无法与今天相提并论。

时代终于赶上老牌明星了

成龙早期代言小霸王(图源:小红书@兔匪匪)

对那一代演员、歌手来说,即便有国民级影响力,商业兑现率依然受限。

明星的商务黄金期,与移动互联网的崛起期伴生。2013、2014年流量明星出现后,伴随电商、外卖、团购,以及短视频时代的直播带货的陆续崛起,代言品类迅速扩张,国际大牌争相签下年轻偶像。

从2016年吴某凡代言宝格丽、Burberry,鹿晗代言卡地亚,到2019年蔡徐坤与Prada、2020年易烊千玺与Tiffany的合作,都是这一过程的标志性案例。当时#吴某凡代言宝格丽#的话题创下13亿的阅读,#无可T代#微博话题阅读量官宣后快速超过2.6亿,社交媒体也为其附加了价值不菲的流量配赠。

而老牌明星在这一波代言扩张和全平台曝光的浪潮中,则因为年龄渐长、作品产量下降,加之部分港台艺人对“北上”内地市场长期持观望态度,普遍处于淡出或低产状态,未能赶上高频曝光与高额代言并存的时代红利。即便在商业代言领域取得过亮眼成绩,也多停留在单一渠道、单一品类的投放模式中。

时代终于赶上老牌明星了

张曼玉Olay代言(图源:小红书@大王游游)

以宝洁旗下护肤品牌Olay为例,2003年至2011年间,张曼玉曾连续多年为其多个系列拍摄广告片,在当时已是极高规格的合作;但到了2016年,Olay的大中华区代言人换成李某峰,背后是品牌追求年轻化,营销路径从电视广告转向全网运营的时代变化。

这段错位的经历,如今也为老牌明星留下了独特的市场位置。没有被过度消费的形象,意味着更高的稀缺性,跨越多个代际的认知度、稳定的公众好感,以及低塌房风险,使他们如今成为品牌眼中可靠的“安全牌”。

老年艺人的批量翻红,也离不开长、短视频平台的娱乐内容助推。《浪姐》《披哥》《歌手》《一路繁花》等综艺,致力于在老年嘉宾身上挖掘出松弛、高能量、不内耗等当下年轻人喜欢的性格特质。

过去一年的经典名场面就包括:唐国强在优酷综艺里毫不避讳地夸赞竞品B站,倪萍在《再见爱人》中锐评黄圣依“这些年不好好演戏,演不该演的戏”,74岁的刘晓庆在《一路繁花》中健步如飞,62岁的叶童面对房琪对她精力的质疑干脆回击:“我觉得你真的有问题……我一直都玩得很开心。”

时代终于赶上老牌明星了

叶童干脆回击房琪(图源:《乘风破浪的姐姐》)

年纪与阅历,让他们在公共表达上更为通透从容,“脱离流量规训”的状态,天然与内娱普遍的“谨言慎行”形成反差。反差本身就是笑点与先锋感的来源,使他们成为当下娱乐生态中稀缺的人物样本,既能满足观众对内娱活人的渴望,也能为平台制造情绪亮点。

与个人特质被时代认可同步的,是代言的价值回归。最近两年,“国民奶奶”吴彦姝被miu miu、DESCENTE、山下有松、沪上阿姨等多家品牌争抢,叶童与京东家电家居、爷爷不泡茶合作,赵雅芝、惠英红则在最近的外卖大战中分别为美团外卖和京东站台。时隔多年后,Olay也重启与张曼玉的合作。

在娱乐消费的大周期里,时代终于赶上了老牌明星。

成为全龄化的内容资产

老牌明星的回归,对平台来说不仅是一次事件营销,更是一个拓展用户结构的机会。

时代终于赶上老牌明星了

2025小红书活跃用户研究报告(图源:千瓜数据)

以小红书为例,长期以来其核心用户是90后、95后,千瓜数据“2025「活跃用户」研究报告(小红书平台)”显示,小红书18-24岁用户占比43.8%,25-34岁用户占比36.89%,年轻化特征明显。

但在商业化深化和社区生态多元化的背景下,平台需要扩展到80后、甚至70后。尤其对于小红书这类覆盖多元女性垂类话题的社区来说,不仅是为了拓宽用户基本盘,更是为了打通更长链条、更高客单价的消费路径。

上述报告也显示,小红书的人群标签中,除了都市GenZ、蓝领、白领、中产,精致妈妈、都市银发、小镇中老年也占据了一定比重,她们过往被忽视的内容需求,正是平台今后的增量空间。

而老牌明星恰好是天然的桥梁,既保有年轻用户的情感记忆与童年滤镜,又能凭借跨代际的知名度与形象魅力,与中老年用户建立信任感,把他们自然带入平台,从而在不割裂原有年轻氛围的前提下,将社区延展为全龄场域。

比如张曼玉的视频笔记,既能让年轻用户感受到松弛感、真实感,也能唤起70、80后的集体记忆,形成一种跨代共享的内容空间。而同样的效果,年轻一代的流量明星可能很难达成。

时代终于赶上老牌明星了

张曼玉小红书评论区

对于平台而言,老牌明星入驻舆论风险低、成本低,但情感回报高,并且覆盖的人群更大;而反过来对于老牌明星来说,如果平台有良好的社区氛围,没有强制性的发布频率要求,倒也不失为一个重新与观众和粉丝建立连接的方式。

在运营策略上,明星的低门槛持续曝光,往往最初能快速吸引非原生或低频用户,以围观者的态度观望,而后借助明星自带的经典符号与原生内容的自然融合,逐渐形成不同年龄层都能找到兴趣交集的场景。

老牌明星往往人生履历丰富、作品也更多,加之有时代赋予的个人特质,其携带的内容符号就更多,更易进入垂直圈层。当不同代际的用户都能话题活动和评论区中找到兴趣和共鸣,原本单向的关注关系更易转化为多向交流,平台的黏性与留存也能随之提升。

比如张曼玉入驻后,不仅带动了小红书“张曼玉旗袍”“张曼玉港味妆容仿妆”等衍生话题,还让影视片段二创、穿搭审美、女性成长等不同垂类内容都能找到切口,从而在社区内形成一个由明星符号驱动的多层话题矩阵。

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张曼玉港味妆容仿妆

倪萍、刘晓庆、唐国强通过综艺翻红后,他们在过往采访、影视剧作品和综艺中留下的素材,在多个短视频中也得到了二次开发,跨平台撬动的丰厚流量,可能并不亚于任何一位流量明星。

可以预见,随着这种循环运作的成熟,老牌明星的素材库,将被平台更流程化地反复调用,成为某种可规模化应用的内容资产。

但值得思考的是,当过去的文化符号频繁被用来解决当下的内容流量焦虑,平台和行业也在变相承认,新的面孔、新的故事可能太过千篇一律,并没有想象中那么迷人。

时代终于赶上老牌明星了,不知道这回,他们还能带我们往前走多久呢?

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