时代终于赶上老牌明星了

最近涨粉最快的，除了“风头正盛”的赵露思，当属张曼玉了。

8月8日，张曼玉入驻小红书，并发布了首条由她本人剪辑的视频笔记。新榜数据显示，上周“张曼玉Maggie”位列小红书涨粉榜第一位，一周涨粉超27万，而截至目前，这条笔记的点赞超过80万，张曼玉的粉丝也已接近百万规模。

在视频中，张曼玉将小红书账号称为自己的“花园”，欢迎朋友来坐坐，还谈到了自己对账号内容的规划，视频剪辑了26个场景，有一种“过时”的真诚感，和对社交平台“不合时宜”的兴奋感。

张曼玉小红书（图源：小红书@张曼玉）

“小红书需要女明星”，这个观点已经不新鲜了。但在毒眸看来，如今重要的不是某一家平台，而是整个互联网的内容生态实际上都需要“老牌明星”的加入。这类人群和内容是当下精致到同质化的明星内容池的补充，也是一剂有效的调剂品。它不仅让社区的气质层次更丰富，也在一定程度上中和了流量明星带来的舆论两极化风险。

老牌明星职业生涯的黄金时代，与过去十余年流量经济的快速发展期、商务代言的黄金期错位，但在当下娱乐消费的“垃圾时间”里，他们的个人特质又被重新认可，内容和商业价值也被二度挖掘。

这回，时代终于赶上老牌明星了。

一种必要的内容调剂

不论承认与否，对内容社区来说，流量明星总是行之有效的策略，只是二者相互绑定的强度时松时紧。

微博热搜总与明星相关（图源：微博）

微博的内容生态一直与流量明星强相关，吴亦凡塌房、鹿晗关晓彤官宣恋情等内娱大事几乎都在微博被曝光、发酵。抖音与流量明星的亲疏关系则呈现阶段性特征，早期拉新与确立平台调性的阶段，双方处于蜜月期，如今则更多配合影视宣发进行项目式合作。而小红书过去两年都持续高举高打明星策略，几乎每一次明星入驻都被视为平台内容和调性升级的重要节点。

不难看出，新生代流量明星与内容社区几乎是“同步成长”的。自出道起，这些明星就浸淫在社交网络的生态里，这使得他们谙熟于流量的运作规则，从中获取了足够的关注度和商业价值的回馈，但也让他们更倾向于把平台视作一种高度可控的营销阵地，优先满足商务曝光与粉丝运营的需求，而非将其当作真正的个人表达空间。

稍加翻阅如今活跃的85花、95花的各社交平台主页，她们几乎平等地将每个平台当作美照分发、商务剧宣渠道，文案简单，图片精致，带着宣传的影视剧或品牌的tag，认真营业，但很少能看到她们真实生活的痕迹或独特的表达。

（图源：微博@虞书欣Esther）

相比之下，老牌明星错过了流量红利的最大化时期，与之对应地，他们也没有被平台的热搜机制、如今花哨的剧宣玩法“规训”。他们将社媒视作公共表达的园地，而非单一的商业渠道，心态更接近早年间博客和微博普及初期，有一种滞后于时代的真诚感。

以张曼玉为例，她的入驻视频由她本人剪辑、包括26个场景，第二条视频内容是粤语旁白的香港湾仔闲逛看到的街景，带有很强的个人特质，还有尝试新平台的兴奋感。

她将账号称为自己的“花园”，发大段的文字和评论区的“朋友”互动，这种相对“过时”的表述和“过多”的自我呈现，在当下的娱乐内容环境中，显得有些不合时宜，但也与精致到同质化的明星内容形成风格反差，成为她的辨识度所在。

类似的明星还有董洁、刘嘉玲、孙俪等。董洁的小红书，除了与直播带货有关的商务内容外，还有她在家做饭、三里屯遛弯、象山拍戏吃海鲜的日常生活，刘嘉玲则经常分享跑步、度假见闻以及与宠物的日常互动，孙俪经常在微博用大段的文字分享自己家庭生活的细节和感受，保有来自明星本人第一手的罕见真实生活质感。

孙俪的微博（图源：微博@turbosun）

从社区内容生态角度看，这类老牌明星的话题度，远不如流量明星官宣新作、新代言或是恋情曝光引起的讨论度高，但这些博文笔记胜在内容真实、有调性，是社交平台明星内容池中一剂重要的“调剂品”。

这种调剂不仅让社区的气质层次更丰富，也在一定程度上中和了流量明星带来的舆论两极化风险。

比如最近赵露思频繁直播后，成为小红书首位破2000万粉丝的博主，除了平台力推的因素之外，自然也说明一部分小红书用户的确被精准命中了。不过，密集的弹窗推流，也会让另一部分用户反感。

而张曼玉的笔记，虽然热度远不如前者，但评论则显得更为理性友好，少有争辩和攻击，多是带着欣赏或好奇的轻松交流。这类内容很难制造话题，却能让平台在流量博弈之外，保有另一种可持续的内容气质。

张曼玉笔记评论区（图源：小红书@张曼玉）

如果二者做权衡，当然赵露思们才是基本盘，但只有赵露思而缺乏“气质调剂”，社区的内容生态便容易向两极化滑落，一旦用户情绪集中爆发，平台很难缓冲和修复，长此以往，便容易削弱用户黏性和社区整体健康度。

时代赶上老牌明星

老牌明星之所以能在今天扮演这样的内容角色，与他们的职业轨迹和商业背景密切相关。

与移动互联网时代原生明星不同，老牌明星的职业黄金期，大多在1990年代到 2000年代初。当时，国内的娱乐产业虽已成规模，但明星商务化进程远未进入快车道，品牌代言市场主要集中在家电、日化等少数赛道，代言数量有限，且预算和传播方式都无法与今天相提并论。

成龙早期代言小霸王（图源：小红书@兔匪匪）

对那一代演员、歌手来说，即便有国民级影响力，商业兑现率依然受限。

明星的商务黄金期，与移动互联网的崛起期伴生。2013、2014年流量明星出现后，伴随电商、外卖、团购，以及短视频时代的直播带货的陆续崛起，代言品类迅速扩张，国际大牌争相签下年轻偶像。

从2016年吴某凡代言宝格丽、Burberry，鹿晗代言卡地亚，到2019年蔡徐坤与Prada、2020年易烊千玺与Tiffany的合作，都是这一过程的标志性案例。当时#吴某凡代言宝格丽#的话题创下13亿的阅读，#无可T代#微博话题阅读量官宣后快速超过2.6亿，社交媒体也为其附加了价值不菲的流量配赠。

而老牌明星在这一波代言扩张和全平台曝光的浪潮中，则因为年龄渐长、作品产量下降，加之部分港台艺人对“北上”内地市场长期持观望态度，普遍处于淡出或低产状态，未能赶上高频曝光与高额代言并存的时代红利。即便在商业代言领域取得过亮眼成绩，也多停留在单一渠道、单一品类的投放模式中。

张曼玉Olay代言（图源：小红书@大王游游）

以宝洁旗下护肤品牌Olay为例，2003年至2011年间，张曼玉曾连续多年为其多个系列拍摄广告片，在当时已是极高规格的合作；但到了2016年，Olay的大中华区代言人换成李某峰，背后是品牌追求年轻化，营销路径从电视广告转向全网运营的时代变化。

这段错位的经历，如今也为老牌明星留下了独特的市场位置。没有被过度消费的形象，意味着更高的稀缺性，跨越多个代际的认知度、稳定的公众好感，以及低塌房风险，使他们如今成为品牌眼中可靠的“安全牌”。

老年艺人的批量翻红，也离不开长、短视频平台的娱乐内容助推。《浪姐》《披哥》《歌手》《一路繁花》等综艺，致力于在老年嘉宾身上挖掘出松弛、高能量、不内耗等当下年轻人喜欢的性格特质。

过去一年的经典名场面就包括：唐国强在优酷综艺里毫不避讳地夸赞竞品B站，倪萍在《再见爱人》中锐评黄圣依“这些年不好好演戏，演不该演的戏”，74岁的刘晓庆在《一路繁花》中健步如飞，62岁的叶童面对房琪对她精力的质疑干脆回击：“我觉得你真的有问题……我一直都玩得很开心。”

叶童干脆回击房琪（图源：《乘风破浪的姐姐》）

年纪与阅历，让他们在公共表达上更为通透从容，“脱离流量规训”的状态，天然与内娱普遍的“谨言慎行”形成反差。反差本身就是笑点与先锋感的来源，使他们成为当下娱乐生态中稀缺的人物样本，既能满足观众对内娱活人的渴望，也能为平台制造情绪亮点。

与个人特质被时代认可同步的，是代言的价值回归。最近两年，“国民奶奶”吴彦姝被miu miu、DESCENTE、山下有松、沪上阿姨等多家品牌争抢，叶童与京东家电家居、爷爷不泡茶合作，赵雅芝、惠英红则在最近的外卖大战中分别为美团外卖和京东站台。时隔多年后，Olay也重启与张曼玉的合作。

在娱乐消费的大周期里，时代终于赶上了老牌明星。

成为全龄化的内容资产

老牌明星的回归，对平台来说不仅是一次事件营销，更是一个拓展用户结构的机会。

2025小红书活跃用户研究报告（图源：千瓜数据）

以小红书为例，长期以来其核心用户是90后、95后，千瓜数据“2025「活跃用户」研究报告（小红书平台）”显示，小红书18-24岁用户占比43.8%，25-34岁用户占比36.89%，年轻化特征明显。

但在商业化深化和社区生态多元化的背景下，平台需要扩展到80后、甚至70后。尤其对于小红书这类覆盖多元女性垂类话题的社区来说，不仅是为了拓宽用户基本盘，更是为了打通更长链条、更高客单价的消费路径。

上述报告也显示，小红书的人群标签中，除了都市GenZ、蓝领、白领、中产，精致妈妈、都市银发、小镇中老年也占据了一定比重，她们过往被忽视的内容需求，正是平台今后的增量空间。

而老牌明星恰好是天然的桥梁，既保有年轻用户的情感记忆与童年滤镜，又能凭借跨代际的知名度与形象魅力，与中老年用户建立信任感，把他们自然带入平台，从而在不割裂原有年轻氛围的前提下，将社区延展为全龄场域。

比如张曼玉的视频笔记，既能让年轻用户感受到松弛感、真实感，也能唤起70、80后的集体记忆，形成一种跨代共享的内容空间。而同样的效果，年轻一代的流量明星可能很难达成。

张曼玉小红书评论区

对于平台而言，老牌明星入驻舆论风险低、成本低，但情感回报高，并且覆盖的人群更大；而反过来对于老牌明星来说，如果平台有良好的社区氛围，没有强制性的发布频率要求，倒也不失为一个重新与观众和粉丝建立连接的方式。

在运营策略上，明星的低门槛持续曝光，往往最初能快速吸引非原生或低频用户，以围观者的态度观望，而后借助明星自带的经典符号与原生内容的自然融合，逐渐形成不同年龄层都能找到兴趣交集的场景。

老牌明星往往人生履历丰富、作品也更多，加之有时代赋予的个人特质，其携带的内容符号就更多，更易进入垂直圈层。当不同代际的用户都能话题活动和评论区中找到兴趣和共鸣，原本单向的关注关系更易转化为多向交流，平台的黏性与留存也能随之提升。

比如张曼玉入驻后，不仅带动了小红书“张曼玉旗袍”“张曼玉港味妆容仿妆”等衍生话题，还让影视片段二创、穿搭审美、女性成长等不同垂类内容都能找到切口，从而在社区内形成一个由明星符号驱动的多层话题矩阵。

张曼玉港味妆容仿妆

倪萍、刘晓庆、唐国强通过综艺翻红后，他们在过往采访、影视剧作品和综艺中留下的素材，在多个短视频中也得到了二次开发，跨平台撬动的丰厚流量，可能并不亚于任何一位流量明星。

可以预见，随着这种循环运作的成熟，老牌明星的素材库，将被平台更流程化地反复调用，成为某种可规模化应用的内容资产。

但值得思考的是，当过去的文化符号频繁被用来解决当下的内容流量焦虑，平台和行业也在变相承认，新的面孔、新的故事可能太过千篇一律，并没有想象中那么迷人。

时代终于赶上老牌明星了，不知道这回，他们还能带我们往前走多久呢？