董宇辉，不卖货了？

「核心提示」
董宇辉的直播间，从百亿GMV跨越到120年影史，文化引流背后，与辉同行与东方甄选走上了两条不同的路径。

作者 |高宇哲

邢昀

“第一次真正意义上走进电影院看电影，都是我到西安上大学了”。7月9日，在抖音“兰知春序”直播间中，主持人董宇辉兴奋地与嘉宾黄建新、贾樟柯分享自己初次影院观影的体验。

当晚八点零五分，上线仅6天的新账号“兰知春序”迎来节目首播。虽然比预告时间推迟了5分钟，却丝毫未影响董宇辉粉丝们的热情。这场名为《主创请开麦》的电影访谈节目刚刚开播，直播间内便涌入超10万人。当董宇辉与两位导演展开有关中国电影的深度对谈时，评论区被粉丝们的庆祝刷屏。

值得一提的是，开播之前该账号的粉丝量已经达到百万级别。开播当晚，账号新增21万粉丝，开播前小黄车里加购了199件产品。两个半小时的访谈节目中，新账号一度与“与辉同行”共同登上带货总榜的前两名。显然，董宇辉带领的新账号“兰知春序”不仅未播先火，还在首播中取得了开门红。

事实上，头部主播布局账号矩阵并不新鲜。但与绝大多数MCN机构不同的是，比起带货，董宇辉的新账号把目光转向了看似与他并不相关的中国电影。正如《霸王别姬》《卧虎藏龙》等电影流传影史，或许董宇辉正在探索一条用“好内容创造长久引流密码”的新路径。

1、“电影访谈”切开流量密码

“有时候电影它确实不仅是一时一刻，很多影片是有前瞻性的”。贾樟柯作为首期节目的嘉宾，以《大话西游之月光宝盒》为例，在直播中讲述着这样一部“生不逢时”的电影，如何穿越了周期，最终成为经典影片。

当镜头扫过演播厅，可以发现董宇辉新账号的节目布景，与以往的带货直播间截然不同。首期访谈中，复古感十足的红色幕帘下，背景墙上错落有致地挂着《霸王别姬》《活着》等经典影片的海报。

节目刚刚开播，董宇辉就“中国电影发展的代表性时刻”与两位导演展开对谈。正如他所介绍的，首期节目聚焦中国电影120年的发展。在两个多小时的访谈中，董宇辉与两位导演谈到了电影创作的艰辛、行业未来发展等相关话题。

或许是为了解答更多观众的疑惑，当晚直播结束后，“兰知春序”账号放出董宇辉的采访短视频，谈及系列节目的创作初衷。视频中，他提到，2025年是中国电影历史上意义重大的一年，《哪吒之魔童闹海》等电影取得前所未有的高度。同时，做电影访谈只是该账号的开端，未来还会引入博物馆、科技馆、艺术馆等系列节目，以及演出、书籍讲解等内容。

正值暑假，家长们愁着带孩子出门旅行长见识，各地博物馆、科技馆一票难求，社交平台上的文旅讲解需求也成倍增加。董宇辉选择在此时开小号，大概也是想借助暑假的东风，能快速获得市场关注。

“兰知春序”的新账号主要侧重文化内容输出，在与辉同行整体板块中起到深耕内容IP的作用。

正如“兰知春序”的名字，被董宇辉的粉丝调侃为“辉里辉气”。其实，新账号“强调文化输出”的整体风格，与董宇辉的个人气质是相符的。

至于与电影的关联，在2024年第14届北京国际电影节开幕式上，还在东方甄选就职的董宇辉就曾被主办方安排在贵宾席，并上台演讲。眼尖的网友更是发现，坐在董宇辉旁边的是光线传媒、猫眼娱乐的掌舵人王长田。或许，这也为其跨界电影内容制作埋下伏笔。

回到此次直播，虽然并未直接带货，但直播间上架了超200个产品，其中图书类产品居多。例如上架了《大众电影》杂志及四大名著连环画等文化类商品，既呼应了当天的直播主题，也引发观众的情怀消费。此外，还上架了个护、服饰、玩具、智能家具等产品。

据抖查查，当晚直播累计销量5万-7.5万，累计销售额为100万到250万。显然，直播销售额与“与辉同行”主账号差距甚远，作为新账号还有待观察。

首播完成后，该账号已陆续放出未来两日的直播预告。在预告中，并未出现董宇辉的身影，而是由与辉同行旗下的鹏鹏、盼盼等主播出镜。值得一提的是，下一期将开启《游知万物》系列栏目，讲述中国文字的相关科普内容，并附带图书好物等产品的售卖。

作为与辉同行旗下的新账号，兰知春序上线时也进行了同步预热。7月4日，与辉同行官微正式官宣了新账号，与此同时，该账号在开播前上线了与电影相关的预热短视频。其发布的抖音作品中，有与辉同行多位主播参演翻拍的经典电影片段，包括盼盼和传熙翻拍的《大话西游》、安安翻拍的《卧虎藏龙》等，引发粉丝端的热烈讨论，也为新节目的开播制造出更多悬念，提高了节目热度。

开播后，虽然新账号动态并未登上热搜，却在粉丝中形成了一场小型“盛宴”。正式开播前，就有粉丝涌入“与辉同行”直播间，问询开播时间；首播结束后，不少粉丝再次切换回“与辉同行”直播间，在粉丝间形成了两个直播间的联动。显然，新账号的后续发展还有待观察，但不可否认的是，董宇辉的商业版图中又落一子。

2、董宇辉：老师？主播？电影人？

当东方甄选因顿顿离职陷入“去头部”争议时，董宇辉正在完成从“超头主播”到“商业操盘手”的蜕变。

2024年1月，董宇辉带着与辉同行正式开播。彼时他或许未曾想到，这个直播间会在短短一年内成为抖音带货榜的销冠——截至2025年1月8日，与辉同行累计带货超102亿元，订单量超1.6亿单。

尽管年销百亿的成绩印证了超头主播的影响力，但小杨哥、薇娅、辛巴等主播的风波，也验证了没有哪个主播会永远处于巅峰。因此，和过去的东方甄选一样，某种程度上，“去董化”也成为与辉同行的重要一步。

与大部分MCN机构相同，“去头部”的第一步便是建立主播矩阵。2024年11月，与辉同行正式对外宣布已成功取得MCN资质许可证，证件经营范围涵盖了经营演出及经纪业务、演出票务。这意味着，董宇辉可以像李佳琦等主播一样，通过搭建主播矩阵分摊头部主播的风险。

与辉同行的主播团队正在不断扩展，传熙、盼盼、鹏鹏等多位主播已经形成个人IP。其中，主播“鹏鹏”延续了东方甄选时期的带货风格，擅长将一些文化内容与产品结合，个人账号粉丝达到86.9万，是与辉同行的核心主播之一。

另一主播盼盼则主打“亲和力”，在粉丝中的关注、认可度较高。此外，潇潇、汉森、安安也处于主播梯队中，均设有个人账号。但与辉同行的主播矩阵中，多位主播的粉丝量在30万上下，尚未形成足够的流量支撑。

除了建立主播矩阵，董宇辉也开始了商业版图的扩张。2024年底，他相继成立终南远眺（西安）科技有限公司、长歌有和（北京）科技合伙企业、子三省（北京）科技有限公司和兰知春序（西安）科技有限公司。从布局来看，这几家公司承担的角色不同，终南远眺专注文旅项目开发，已与西安浐灞国际港合作打造数字文旅产业聚集区；而最晚创建的兰知春序则负责打造优质文化内容。

另外，董宇辉的身份转变也体现在公司架构调整上。2025年2月，与辉同行（北京）科技有限公司发生工商变更，董宇辉从直接持股变为通过子三省间接持股。同时，成立于2024年的子三省有三名股东，分别是大股东终南远眺、董宇辉、长歌有和，穿透来看，上述公司的实控人都是董宇辉。

这种调整背后，也反映出董宇辉正逐渐从台前转向为“幕后决策者”。

3、东方甄选避开“超头”

提起与辉同行，就不得不关联到东方甄选。毕竟，董宇辉与东方甄选之间的种种曾数度掀起舆论旋涡。如今，随着董宇辉的独立运营，二者甚至多出了一丝“竞争”的意味。

粉丝量是衡量头部MCN机构的重要指标，如今与辉同行的粉丝量已经赶超东方甄选。

截至7月10日，“与辉同行”粉丝数达到3000万，相比之下，老东家东方甄选的粉丝量为2833.7万。当然，这只是主账号的表现，从整体布局来看，东方甄选旗下还有“美丽生活”“自营产品”“图书”等矩阵账号，总粉丝量仍不可小觑。

两个主账号粉丝量紧密追赶，实则是两家公司逐渐走上不同的发展路径。

自从剥离董宇辉后，东方甄选加速推进“去超头化”，打造更多自营产品。从东方甄选发布的2025年中期业绩可见，2024年6月至2024年11月，其总GMV为48亿，其中自营产品总营收占总GMV的37%。截至2024年11月30日，东方甄选已开发并推出了600款SKU的自营产品。

推出更多自营产品的同时，东方甄选正在努力打造爆品。最引人注目的是今年6月，上线的首款自营卫生巾。自315晚会曝光部分问题护理产品后，安全“卫生巾”成为大众呼吁的热门产品，黄子韬等明星都加入相关的创业阵营。高度关注之下，东方甄选卫生巾上市便售罄。上线当天，该产品在东方甄选APP面向会员开售，会员售价每片不足1元，开售10分钟爆卖超4000单。

可见，东方甄选正在通过自营爆品，试图打开女性护理市场。除了更具性价比的爆品思路，付费会员体系也成为发力点。截至2024年11月，东方甄选会员数量达22.83万人，较去年同期增长84.4%。自营APP中，通过新人优惠等吸引流量，同时以会员专属商品、会员优先购等留存老用户。

相比之下，与辉同行似乎更侧重打造业务矩阵以及文化内容的深耕。在带货业务上，与辉同行坚持走以“农产品”为主的路线。2024年，在“阅山河”的新疆行专场，以“文旅+带货”形式，既带观众通过直播间游览了新疆阿勒泰地区的风土人情，也给当地特产带去可观销量。这种模式，在商业价值之外，也获得了社会价值的认可。

从抖查查可见，近半年来，与辉同行账号上架TOP1的品类为食品饮料，包括来自四川、东北等地区的特色农产品。

此外，与辉同行还试图构建“内容+电商+文旅”的多矩阵布局。纵观旗下公司，通过终南远眺开发文旅产品，借助兰知春序布局文化内容制作，有望与辉同行形成带货变现的闭环。这些矩阵的形成，也进一步降低了与辉同行对董宇辉个人IP的依赖。

由此可见，与辉同行的核心是主打内容和文化价值，而东方甄选则侧重通过产品和会员打造差异化。或许，二者的路径并没有优劣之分，在直播电商的激烈竞争下，当头部主播和MCN机构的光环日渐式微，如何在流量消退后保持增长，是所有电商机构要面临的挑战。

一个用文化绑定情感，一个用爆品锚定需求——同一片竞技场上，与辉同行与东方甄选正在寻找不同的答案。