裁了7000人的2000亿美元巨头，疯狂啃“兔子” 体验经济再创辉煌

迪士尼在中国乃至全球的成功，本质上是“体验经济”的胜利。《疯狂动物城2》创造了新的纪录，预售票房超3.1亿元，超越《哪吒之魔童闹海》登顶中国影史动画片预售票房榜。上映首日票房达2.28亿元，票务平台预测首周票房将超12亿元，总票房直指25亿元。九年前，《疯狂动物城1》上映时，中国观众贡献了超15亿元票房，至今稳坐国内进口动画片票房榜冠军。如今看来，这个纪录大概率将被续作打破。

上映当天，全国院线综合排片占比66.5%，票房占比92.7%。万达影城全面供给排片，为今年票房做最后的冲刺努力。北京CBD万达影城午夜场的好位置，在开票时就被抢光。除了凭电影票可以兑换一张海报之外，万达影城也上架了各种联名周边，最受欢迎的是印着朱迪、尼克的爆米花桶。有人甚至要求服务员用纸袋单装食物，只为得到“干干净净的周边”。《疯狂动物城2》午夜场商品点单率达35%，远超一般水平。

瑞幸咖啡上线联名周边，包括贴纸、冰箱贴、吧唧、联名杯、毛绒相框等。想凑齐全套至少要喝掉22杯咖啡，花费343元。瑞幸咖啡店员表示，当日门店一开门，打印出来的订单远超往日，一个人平均一分钟要出餐两杯半。瑞幸官方在电影上映当天紧急发布通知，称周边缺货，正加急补货。

社交媒体里小朋友与电影角色的合影随处可见，豆包、千问等平台专门推出动效，用AI增加观影体验在国内电影行业算是头一次。实际上，这场狂欢早在一周前就已进入高潮。11月19日，上海迪士尼乐园举行《疯狂动物城2》全球盛典，迪士尼CEO鲍勃·艾格携多位主创人员出席。当天东方航空的一趟京沪航班换成了电影主题内饰，票价超过平日。浦东机场T1航站楼的迪士尼商店旁，卫生间悄然“变身”，不止有小型动物专用洗手间，还分隔出了专用电梯。

过去几年，好莱坞大片在中国市场经历了漫长的“寒潮”。今年1到9月，仅《侏罗纪世界：重生》一部票房超过5亿元，《小美人鱼》《惊奇队长2》《疯狂元素城》等迪士尼作品票房均未达预期，仅在亿元左右。就在首映礼的几天前，迪士尼刚刚发布了2025财年报告，在营收增长约3%的情况下，净利润增长约149%。市值也在一路回落之后，相对稳定在2000亿美元上下。

这背后是迪士尼在过去三年里的大转型：内容预算削减、数千人离职、多个项目夭折。财报说明中明确把电影、主题乐园和商品授权作为协同发力的重点路径。这次艾格把IP资源重点投向中国也很务实。因为《疯狂动物城》在国内极具IP价值，中国观众为第一部影片在豆瓣上打出了9.3的超高分，被媒体评价为近几年来最符合中国观众审美偏好的美式动画片。截至目前，上海迪士尼乐园还拥有全球唯一的“疯狂动物城”主题园区。

《疯狂动物城2》在国内的宣发也上了顶格配置，一改过去宣发资源分散的风格。据不完全统计，在电影上映前4个月，迪士尼就已经发布了至少47次品牌联动。“穿Prada的夏奇羊2”“虎洋奇缘”“马侍与金刚狼”等动物城的“魔改版”海报层出不穷；“万哒影城”“宝狸宫影城”“豹纳影城”变身“谐音梗动物园”；联动上海美术电影制片厂合作推出《动物城的日与夜》系列短片、和五月天合作片尾曲《派对动物》……

实际上，迪士尼在以北美为主的全球市场已提前回暖。据多家机构预测，《疯狂动物城2》北美首周票房约为1.25亿美元。而在去年，《头脑特工队2》在全球席卷了超过16亿美元的票房，《海洋奇缘2》也超10亿美元票房。在电影行业的下行周期里，迪士尼明显把更多资源投向了老IP、经典IP，尤其是与乐园等业务有极大交集的IP，这成为其穿越周期的重要抓手。

自2005年掌舵迪士尼以来，艾格的几次关键收购都精准且毒辣，直到构建了一个以IP为核心、跨平台、全年龄段的娱乐公司。2006年，他以74亿美元收购皮克斯动画工作室；2009年，又以40亿美元收购漫威；2012年，拿下卢卡斯影业和《星球大战》；2019年，以713亿美元天价收购了21世纪福克斯。在2005年至2020年首次任期内，艾格引领的迪士尼市值从约560亿美元跃升至2310亿美元，缔造了行业增长神话。

如今放弃成为下一个Netflix的幻想，回归做一个最会赚钱的好莱坞制片厂，对于迪士尼来说，是重回最自洽的节奏和轨道。投资研究平台Seeking Alpha的分析师表示，“电影+乐园+衍生品”的飞轮效应，是Netflix等流媒体巨头至今无法逾越的护城河。艾格多次强调，“体验业务”是公司增长的关键引擎。去年，迪士尼宣布在未来十年内对乐园和体验业务投资600亿美元，这一数字是过去十年的2倍。

玲娜贝儿的横空出世就是最好的例子，这个没有电影支撑的小狐狸靠颜值和人设在中国赢得了一众粉丝。而《疯狂动物城》作为迪士尼顶级的IP，具备所有要素：电影热映直接拉动乐园的门票销售和二次消费；乐园里的沉浸式体验让游客在电影下映后依然保持着对角色的黏性；二者又能同时带动周边产品销量。在上海迪士尼乐园的商店里，“狐尼克”造型的钥匙扣能卖断货。

《疯狂动物城2》的全球营销与乐园业务捆绑很深。佛罗里达迪士尼乐园推出表演秀，游客可以戴上AR眼镜，加入朱迪的“和平峰会”，实时投票决定剧情走向；东京迪士尼乐园的爆米花车上会出现朱迪和尼克的卧底任务主题盒子，游客边吃边看印在盒上的故事续集；上海迪士尼乐园则同步升级，开放了“沼泽市场”，游客可用虚拟爪印货币交易限量周边。

衍生品的玩法更加多元。今年11月，迪士尼商城上线“疯狂动物城2”专区，包括蛇盖瑞毛绒玩具、山猫背包等新产品上线。它还与优衣库合作推出儿童T恤和卫衣，与名创优品推出办公套装，与Crocs推出专属洞洞鞋……中国市场则是重中之重。有媒体测算，2025年《疯狂动物城》授权产品全球销量预计8亿件，中国市场就占了40%。自2023年12月份以来，此IP相关授权业务在大中华区已实现3倍增长，预计到2025年底，该区域将发布超过2000款相关授权产品。

今年9月，在迪士尼大中华区2026消费品部启动大会上，《疯狂动物城2》成为主力IP。迪士尼消费品部总裁费书雅提到：“它具有极强的情感共鸣，我们必然会在中国市场大力拓展相关业务。”但这并非轻而易举就能实现，当下的中国电影市场，早已不是十年前好莱坞IP占尽优势的时代。能撑起大制作、大票房，且衍生品大卖的本土IP，已不是个例。

以《哪吒》系列爆火的光线传媒，在拿到超150亿元票房后，也在不停推进IP衍生品的开发，已被媒体赋予“中国版迪士尼”的名号。拥有“熊出没”IP的华强方特，虽然采取的是“农村包围城市”的策略，在台州、淮安、自贡等二三线城市开出线下乐园，但其亲民的票价和下沉市场渗透率，让它成为了中国最赚钱的主题乐园运营商之一。包括《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记》等新入局IP，基本在上映大电影的同时，就会开始实景娱乐、衍生品业务的落地。

在迪士尼2026年的片单中，几乎全是老面孔：《玩具总动员5》《冰雪奇缘3》《复仇者联盟5》《阿凡达3》。有分析认为，这是全球娱乐产业进入“存量博弈”时代的信号，在这个阶段，竞争的焦点不再是谁能讲出一个新故事，而是把老IP的价值挖掘到极致。不过迪士尼也面临“坐吃山空”的质疑。单纯依靠续集和翻拍，固然能保证短期的财务数据，但无法掩盖原创力的匮乏。对于迪士尼的“中国学徒”来说，最要紧的挑战在于如何从“卖电影”进化到“卖体验”。在这条IP产业的未来之路上，迪士尼依然是领跑者，但身后的脚步声已越来越近。