谁能成为中国版Jellycat 毛绒玩具市场新竞争！Jellycat门店正在加快扩张。近一个月内，作为Jellycat国内最大的代理商之一，JOYCODE门店在北京各个商圈密集铺开，其官方数据显示，直营门店数量已达20多家。
Jellycat毛利率接近70%，最新财报显示，2024年营收约3.33亿英镑，折合人民币约32亿元，同比大增66%，毛利润约2.26亿英镑，同比增长74%，税后盈利增长99%。问童子创始人沈泽认为，毛绒行业还处于野蛮生长阶段，远未达到激烈竞争的程度，目前最多算是雨后春笋般崛起的阶段。在他看来，潮玩赛道和毛绒赛道有不小的差异性，在消费者心智上，搪胶毛绒玩偶还是属于潮玩而非毛绒玩具。
在Jellycat代理商加快线下拓店的同时，今年双11期间，销量一度占据天猫“毛绒玩具”榜首的是五月天旗下“卜卜”毛绒玩偶，这让明星IP毛绒玩具市场掀起讨论。相比之下，盲盒、卡牌市场已经卷成红海，国内谁能率先成为下一个“Jellycat”？
今年双11期间，因五月天而爆火的一款叫“卜卜”的胡萝卜造型毛绒玩偶，销量一度稳坐天猫毛绒公仔热卖榜的TOP1。其官方旗舰店内，一款单价159元的“卜卜”毛绒公仔销售额已突破1968万元。最新上架的699元的更大型号“卜卜”现货已被抢空，目前仅支持预售发货。这款毛绒公仔由五月天早期社交平台头像衍生而来，如今在五月天的线下演唱会中，随身携带的“卜卜”成为粉丝之间的“暗号”。
“卜卜”由五月天此前推出的以服饰品类为主的潮牌业务STAYREAL运营，由五月天主唱阿信与艺术家不二良共同创作设计。在潮玩浪潮下，这只是明星IP毛绒玩具爆火的一个缩影。目前最先受益于市场红利的大多是粉丝号召力较强的歌手，如五月天、周深、张杰等。他们通常会在举办演唱会的城市开设毛绒公仔产品的线下快闪店，并结合小程序、自有APP以及第三方电商平台线上渠道销售产品。这些毛绒玩具通过广东等地的工厂贴牌生产，毛利率至少为60%。
与“卜卜”相似，由周深参与设计的“周可可”和“周嫑嫑”两个IP形象的毛绒玩具也非常受欢迎。其官方店铺显示，15cm的“周可可”毛绒公仔销量超10万+，目前产品缺货下架状态。粉丝们会给“周可可”穿娃衣、进行各种装扮二创，使得这款IP不断破圈。
Jellycat的成功在于将昔日卖给婴幼儿的毛绒玩具售卖给成年人，并为每只玩偶量身定制了专属的人设与故事背景。Jellycat用户也将玩偶当成自己一起上课、吃饭、工作、旅行中的“搭子”，赋予Jellycat极强的溢价空间。一位曾为Jellycat代工生产的工厂负责人表示，一款35cm左右的毛绒玩偶出厂价在50元～80元不等，15cm左右的毛绒玩偶出厂价更低，在30元左右，基本可以翻十倍的价格卖出去，甚至更高。
Jellycat设置了极致的上新和下架速度，每年保持100～200个品的上新速度，其官网每年公示的退休名单数量也常过百款。在国内，Jellycat没有品牌自营的实体店，而是通过电商平台和母婴店、书店、玩具店等第三方经销商销售。为了专注把品牌做成中高端，自2024年开始Jellycat取消了与一部分中小代理商的续约，目前还在运营的一些中小代理商拿到的货品也是非爆品或者只能拿少量货。
与Jellycat近几年陡增的业绩相比，代理商们的喜忧并不相通。一位Jellycat代理商表示，代理商会层层加价，越小的代理商拿货价越高。此外，代理商还要面临库存压力。每次至少进货几万个产品，里面的爆品率大概为十分之几，即十款里面只有两三款能成为爆款，非爆品也无法退货。因此，在代理商的成本压力以及Jellycat的不能破价等要求下，Jellycat很难出现低价倾销。而且，在消费者更加精打细算的今天，Jellycat还在不断涨价。
与Jellycat加码高端市场路径不同，在国内，一批潮玩从业者开始试图从性价比抢食市场蛋糕。主要参与者包括各类潮玩集合店、工厂型品牌等，他们共同的特征是贴牌生产相似的自营产品，走性价比路线。例如，名创优品、The Green Party、酷乐潮玩、X11等潮玩集合店里，都可以看到与Jellycat爆款相似的自营产品设计，价格仅为Jellycat的十分之一。
在国内同样走高端毛绒玩具定位的企业，也被视为有望成为下一个“Jellycat”。代表企业之一是问童子，其产品设计以传统文化IP为主。今年问童子因为授权生产热门动画电影《浪浪山小妖怪》系列毛绒玩具出圈，在电影上映3天，玩偶卖出了1万多件。问童子创始人沈泽认为，情绪价值有不同的体系和分类，过去十年甚至二十年时间里，国内毛绒玩具企业以生产型企业为主，但近两年国内市场发生了明显变化。大量文创企业、文旅单位和设计师品牌入局毛绒玩具赛道，原创设计IP和中国传统文化IP涌现。
消费的本质是生产“多巴胺”等情绪激素，具备一定成瘾性，刺激用户不断复购。Jellycat爆火的底层逻辑之一就是切中年轻群体的焦虑、压力等各种情绪，其成功背后是一整套从产品到营销到互动的“信仰”搭建。玩家和卖家都相信贩卖的产品不是玩偶，而是治愈和陪伴。随着“Jellycat”签约明星代言，头部代理商在人力、房租昂贵的商场开店，未来“跑马圈地”式的竞争或将不会久远。谁能成为中国版Jellycat 毛绒玩具市场新竞争！
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